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Ist Social Media in der Reisebranche angekommen?

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Facebook, Twitter & Co. sind bei den deutschsprachigen Reiseportalen nur bedingt angekommen. Zu diesem Ergebnis kommt die PASS Studie Online-Travel nach einer Untersuchung der Social-Media-Aktivitäten von 27 Online-Reiseanbietern. Vor allem die Möglichkeiten von Sharing Plattformen wie YouTube, Pinterest oder Flickr bleiben oft ungenutzt.

Die Ansprache neuer Zielgruppen, Bestandskundenbindung und die Erschließung alternativer Vertriebskanäle – Social Media eröffnet Reiseportalen interessante Potenziale.

„Immerhin 85 Prozent der untersuchten Anbieter sind in sozialen Netzwerken aktiv“, fasst Christine Spietz, Leiterin der PASS Studie Online-Travel, den Status quo zusammen.

Bei einem Blick auf die bespielten Kanäle zeigt sich das erwartete Bild: Facebook liegt mit 93 Prozent in Front, gefolgt von Twitter (81 Prozent) und Google+ (70 Prozent). Mit etwas Abstand folgt YouTube (52 Prozent), abgeschlagen sind die Fotoplattformen mit 33 Prozent.

Nur dabei sein reicht nicht

Soweit das zahlenmäßige Engagement. Wie aber steht es um Dialogqualität, Originalität und Regelmäßigkeit der Postings? Am professionellsten ist die Kommunikation auf Facebook; ein Großteil führt echte Dialoge mit Kunden sowie Interessenten und speist diese nicht mit Standardantworten ab. Des Weiteren überzeugen sie mit regelmäßigen Postings und kreativem Content (Gewinnspiele, Fotos, Ländernews, Reisetipps etc.).

Optimierungspotenzial zeigt sich hingegen bei den Sharing Plattformen. Auf YouTube sind neue Inhalte z.B. eher selten. Nur fünf Anbieter versorgen ihren YouTube-Kanal mindestens alle 14 Tage mit Content – dabei hält gerade der Reisemarkt viele Themen bereit: Hotels, Zimmer, Regionen, Sehenswürdigkeiten, Insider-Tipps, Uservideos.

„Nur dabei sein reicht nicht – Erfolg setzt kontinuierliches Engagement und guten Content voraus. Und nicht zu vergessen: die Kommunikation der eigenen Social-Media-Aktivitäten. Nur 41 Prozent der Reiseportale präsentieren ihr Social-Media-Engagement vollständig auf ihrer Webseite“, so Spietz.

Extern vs. intern

Ein Grunddilemma der bisher diskutierten Kanäle: einerseits profitieren Reiseportale von der bestehenden Infrastruktur und Community, andererseits begeben sie sich in eine Abhängigkeit.

„Bei Änderungen des Geschäftsmodells oder gar einer Schließung der Plattform gehen mühsam aufgebaute Netzwerke im schlimmsten Fall verloren“, verdeutlicht Spietz.

Jüngstes Beispiel ist die Umstellung des Newsfeed-Algorithmus bei Facebook – mit dem Ergebnis, dass die organische Reichweite sinkt und eine hohe Sichtbarkeit fast nur noch über bezahlten Content realisierbar ist. Insofern erscheint es konsequent, dass 16 Reiseportale zusätzlich einen eigenen Blog betreiben. Darüber hinaus existiert auf einer der betrachteten Webseiten eine Community.

Background: Die Studie Online-Travel untersucht die Internetauftritte von 27 Reiseanbietern. Darunter 20 Mischportale (Pauschalreise, Flug und Hotel), drei reine Hotelvermittler und vier Fluggesellschaften.

Hauptbaustein ist eine Expertenanalyse. Hierbei werden die Webseiten der Anbieter an einem umfangreichen Kriterienkatalog gemessen, der den Online-Buchungsprozess von der Suche über die Information bis zum Abschluss untersucht. Zudem werden Serviceangebote auf den Webseiten und Kontaktmöglichkeiten betrachtet.

Weitere Themen sind das Social-Media-Engagement und die Bereitstellung von Inhalten für mobile Endgeräte. Darüber hinaus fließt die Usability der Webseiten hinsichtlich Navigation, Darstellung und Sicherheit in die Analyse ein.

Komplettiert wird die Studie durch eine Online-Befragung von rund 600 Webseitenbesuchern der Reiseportale, die die Wichtigkeit und Zufriedenheit mit den angebotenen Online-Inhalten ermittelt. Der Abgleich von Kundenwunsch und Wirklichkeit zeigt deutliche Handlungsoptionen auf, die durch die Vorstellung von Best Practices zusätzlich verdeutlicht werden.

Die Experten von PASS Business Research bieten mit den seit 2001 regelmäßig erscheinenden Studien Online-Banking und Online-Insurance Forschung und Strategieberatung für die Finanz- und seit 2009 für die Versicherungsbranche an. Die PASS Studie Online-Travel wurde 2014 nach 2010 aktuell zum zweiten Mal aufgelegt.

2012 wurde das Leistungsangebot mit der Studie Online-Telco auf den Telekommunikationsmarkt ausgeweitet. Sämtliche Online-Studien werden nach einem community-basierten Modell durchgeführt: Unternehmen und Kunden sind aktiv an der Studienerstellung beteiligt und garantieren somit eine hohe Marktnähe. Neben den Online-Studien beinhaltet das Beratungsangebot auch individuelle Leistungsvergleiche in Form von Benchmarks.

Die PASS Consulting Group ist ein internationales Beratungs- und Softwarehaus mit derzeit 700 Mitarbeitern. Zu unseren Kunden zählen Großkonzerne und mittelständische Unternehmen der Branchen Banken, Versicherungen, Touristik, Logistik, öffentlicher Sektor, Industrie, Telekommunikation und IT.

Die Kernkompetenzen von PASS sind Beratung, Softwareentwicklung und Projektmanagement. Unser Markenzeichen ist die hohe Produktivität, mit der wir, basierend auf einer Business Analyse, innovative Softwarelösungen entwickeln. Sie wird ermöglicht durch moderne Beratungs- und Entwicklungsverfahren, insbesondere die PASS Software Factory mit zukunftsweisender Generatoren-Technologie.

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